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领克你学不会

来源:未知时间:2020-08-25 15:36:40人气值:

领克你学不会

虽生逢乱世,要面对整体市场下行压力,但作为中国汽车公司倾力打造的全新高端汽车品牌,在过去三年,领克品牌不仅成功“独立”,站稳脚跟,还给上市公司业绩与民族汽车品牌向上,注入了新动能。

中国汽车的“黄金时代”早已结束,都说现在这个时代,很难再给新晋品牌机会。

可不论在足球场上,还是商业战场上,传统豪强被后起之秀挑落马下的故事,不胜枚举。

在中国汽车市场,当有着光辉岁月的夏利、中华等品牌被历史尘封,外资豪门铃木、雷诺、DS黯然失意,领克、蔚来、理想、WEY等新晋势力,在一片质疑声和看笑话者的眼皮底下,坚强崛起。

01.

作为汽车业的后起之秀,有人认为,相比蔚来、理想这些以电动车为主的造车新势力,背靠吉利集团和沃尔沃汽车的领克品牌,似乎更容易成功。

然而,笔者并不这么认为,一是领克切入的是传统汽车市场,并且还是外资品牌牢牢把控的主流高端市场,竞争惨烈;二是传统燃油车市场从2018年就已是存量市场竞争,相反纯电动汽车市场,依然处在从“看得见的手”到市场商业化普及的过程中,方兴未艾;三是过去20多年,中国汽车品牌冲击高端,几乎没有成功之先例,品牌向上可谓难于上青天。

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因此,生逢乱世,又要面对整体市场下行压力,稍有不慎,便可能早早夭折。新品牌诞生,实属不易。但作为中国汽车公司倾力打造的全新国际化高端品牌,领克品牌不仅成功“独立”,短期内站稳脚跟,还给上市公司经营业绩和民族汽车品牌发展,注入了新动能。

从3年前第一款车型问世,到2020年6月底,领克品牌已拥有超过30万用户。今年1-7月,中国乘用车累计销量为953.3万辆,降幅较前6个月收窄,可依旧高达18.4%;而同期领克品牌销量为7万辆,同比增长8.7%,跑赢大盘,在疫情被有效控制后,强势反弹。尤其是7月份,领克品牌销量达到1.53万辆,同比大涨77.9%。

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根据吉利汽车发布的公告,上半年领克品牌净利润为1.89亿元,虽然受疫情冲击较同期下滑,但二季度以来明显回暖,并且有望在下半年实现同比增长。

02.

“经过3年时间发展,领克现阶段保有用户曾考虑品牌的选单中,豪华品牌占比达到20%,自主品牌则从2018年的17%,降到2020年3月的7%,其余的全部是合资车型。”在述说着从车主端不断反馈回来的真实调研报告,与领克品牌一路走来的吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰,露出发自内心的微笑。

他说,用户选择领克最主要的因素,已经不是最初调研的“领克有沃尔沃背书”,现在不需要讲这个,领克就是领克。“领克产品颜值和设计,让消费者选择领克的比例从2018年的48%,提升至今年3月的77%。”当然,这也是建立在有硬实力保障的产品力基础上。

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一组组数据的不断变化,见证着领克品牌成功的“创变”。创,是说领克创造了中国汽车的多项历史先河,以及品牌营销层面的创新;变,是这个品牌改变了传统汽车行业以自我为中心、我自为尊的定式思维,真正朝着用户需求建立品牌。

随着用户口碑的建立,领克车主愿意向别人推荐领克产品的比例,超过了7成。在产品是船,营销是帆的基础上,口碑是风,让领克能够快速前进。林杰告诉笔者,在领克的用户基群中,竟出现了一个家庭多辆领克,以及一个公司多辆领克的现象。

这从侧面表明,领克品牌在消费市场,确实具备了不错的口碑效应,而不只是说说而已。

“领克是一个用户品牌,用户的需求在哪儿,领克的品牌就在哪儿。”这几年,林杰率领的领克团队,也在竭尽全力为车主做事。虽然不少品牌想学习领克,但却很难学会。就像一本书的书名,叫《海底捞你学不会》。

领克你学不会

「吉利汽车集团副总裁、领克品牌销售公司总经理 林杰」

“品牌是什么?品牌就是要说到做到,就是要为用户深深地蹲下去,而不是高冷。”他经常讲:就像领克产品命名规则,遵循“挑战一切惯例”的品牌精神,不按照别的品牌命名规则,而是按照时间,体现品牌的平等,以及对用户的尊重。

不管是车机软件优化,还是硬件换新(仅收取成本费用),亦或是领地伙伴计划(超过200家,遍布80个城市,跨越10个行业),以及在企业地位非常高的CRM部门,领克要真正营造的,已不单单止步于车本身,而是一个开放性的平台。企业作为有雄厚资源的一方,就要与自己的用户一起成长。

这与传统汽车制造商的思维看上去不一样,既有新势力们那种用户导向和互联网思维,又有传统车企的踏实和缜密。《参考链接:价值认同,让领克汽车全面步入正轨发展时期 | K·Dialogue》

领克你学不会

领克CRM部门人员向笔者“吐槽”一个有意思的小插曲:TA都快被抢饭碗了,原因是自己的“老大”在抖音上注册了类似“领克工作人员”的账号,与不少车主打成一片,甚至还为用户解决问题……

03.

实际上,就在与林杰轻松交谈前夕,2020年领克潮流之夜在领克张家口工厂举行,当晚,领克性能运动轿车03+冠军定制版上市,这款售价24.88万元的车型,在8月15日上线仅2.13秒,就已经被众筹成功。与该车同步上市的,还有02和03两款产品的冠军版车型。

去年领克品牌赛车参加WTCR(世界房车锦标赛),力压奥迪、大众、本田、现代等品牌,夺取车队冠军,为中国汽车在世界汽车运动赛事中创造历史。这也让领克品牌在中国市场,悄然成为中国性能车的代表。同时,还提升了领克的产品力和整体品牌形象。

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领克03+,更是吊足了那些喜欢性能车的年轻消费族群的胃口。因零部件供应数量有限,而限量供应的03+,每次线上推出,很快就会被抢订一空。有意思的是,轿车03系列也成为目前领克销量最好的车型。

领克品牌副总经理陈思英也对笔者表述了自己的观点,对于03投身汽车运动赛事,主打性能车,是为了让消费者的信仰落地,而不是让性能车高高在上;03的客户群体大多是90后,他们会自动结成群体,在民间发起欧洲发达地区流行的“跑山”运动;不仅如此,通过赛事运动,各大汽车品牌也能够对大众化产品进行技术反哺。

至于为何要做汽车赛事运动,林杰笑着说,就像打牌一样,当知道自己底牌有多好的时候,就要去参加WTCR,看似有赌的成分,但却是硬核实力的展现。“领克的性能车不仅仅是噱头,也是实力的体现。当前市场上的性能车只讲性能,不讲舒适,领克希望两者兼顾,并引领这个市场良性发展。”

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在未来的市场战略层面,领克希望将操控性非常好的领克02,与领克03一道,成为领克在汽车运动领域的载体。

引人注意的是,8月10日,领克宣布成立“领克性能车俱乐部”,并率先入驻中汽摩联发起成立的“中国性能车俱乐部”,通过资源整合,为用户打造专业性能运动体验平台,不断推广性能车产品与文化,为中国汽车运动带来更多可能。目前,领克90后用户占比近40%,85+90后用户则占三分之二。

04.

一方面是风声水起的汽车运动赛事,另一方面是领克新产品接连推出,也让林杰手中的大牌越来越多,在与主流合资车企,甚至豪华品牌的对抗中,有了更多生力军。

近日,上市不到3个月的CMA构架下旗舰车型领克05,销量突破1万辆大关。“领克05细分市场看上去不大,但从目前表现来看,该车已成为细分市场第一,平均售价达到20万元以上。”

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对于领克05的亮眼表现,林杰认为,哪怕细分市场不够大,但产品足够好,还是会有消费者的。领克05销量的增长,也拉动领克品牌整体售价提升至15.6万元。

不久后,领克06也会正式上市,并进一步放宽年轻人购买领克的门槛,扩充领克的基盘用户。而根据上市公司公告,新一代领克01也将于今年发布。

鉴于领克当前产品有4款车型且均为SUV,有人担忧会出现偏科的情况,林杰指出,领克不会做偏科的品牌,更高规格的产品也将会陆续推出,各种类型产品也将投放市场。

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据悉,基于沃尔沃SPA模块化构架,以及吉利集团电动化PMA构架的产品,均会率先在领克品牌投放。届时,领克对标的可能将不仅仅是主流合资,而是实实在在的豪华品牌,以及特斯拉等新能源汽车新贵。

当然,领克与外资品牌的竞技场不仅在全球最大的本土市场,也在占世界汽车销量三分之二的海外市场。

“领克品牌车型今年会在欧洲上市,开启国际化篇章。因为领克的产品,是满足全球视野的产品,目标是全球消费者。”对于品牌的未来,把领克打造成一个具备百万量级体量、拥有国际竞争力的中国高端汽车品牌,是整个吉利汽车集团的重要战略目标,也是林杰all in领克板块后的任务与课题。

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